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Jun 21, 2023

小売業のリセット: 小売業のリーダーのための新しい戦略

今では決まり文句のように聞こえますが、だからといって真実味が薄れるわけではありません。 小売業界は過去 25 年間と同じくらい多くの混乱を過去 5 年間に経験しています。 次のように考えてみましょう。

今鳴ります決まり文句のようなものですが、だからといって真実味が薄れるわけではありません。小売業界は、過去 25 年間と同じくらい多くの混乱を過去 5 年間に経験しました。次のことを考えてください。業界の歴史の中で、おそらくこれまでに、あらゆる混乱が起こったことはありません。小売業界の主要な利害関係者グループの 1 つである顧客、サプライヤー、従業員、投資家が、その行動と期待を同時に劇的に変化させました。

この記事は Steven Begley、Becca Coggins、Carson Green、Jad Hamdan、Dymfke Kuijpers、Franck Laizet による共同作業であり、マッキンゼーの小売業務からの見解を表しています。

消費者は以前のようにブラウジングをしなくなり、かつて好んだブランドを放棄しつつあります。 彼らはスピードと持続可能性も求めています。 小売エコシステムが進化するにつれて、多くの場合、サプライヤーが顧客になりつつあります。 従業員は、小売業の仕事ではこれまで提供できなかった、職場の柔軟性を求めています。 そして、こうした混乱の中でも、株主は収益性の高い成長を期待しています。 変化のペースと規模は、最も経験豊富な小売業界のリーダーたちさえも驚かせています。

このような課題の重なりにより、長年の信念や慣行の抜本的な再考、つまり小売業のリセットが必要になります。 この記事では、業界を揺るがす主要なトレンドを探り、小売業の経営幹部向けに一連の重点分野を推奨します。 今が重要な岐路です。今後 2 ～ 3 年間の小売業者の行動によって、今後 20 年間の成功が決まる可能性があります。

新型コロナウイルス感染症のパンデミックが発生した際、小売業者は急速に方向転換したため、迅速に行動する能力に疑問はありません。 しかし、集団感染や世界的なロックダウンによる緊急性がなければ、最も先進的で野心的な小売業者だけが迅速に大胆な行動を取り続けるだろう。 歴史が示しているように、他のものは価値を破壊します。

これが何を意味するかというと、2015 年以降、小売業者のほぼ 5 社に 1 社がマイナスの経済利益を計上しています。1 経済利益とは、投下資本利益率と資本コストとのスプレッドを表す尺度です。 小売業界全体としては、これまでに価値を生み出してきましたが、勝者と敗者の間の格差は拡大しています。 現在、上場小売業者の上位 10% がこの部門の経済利益の 70% を占めています (図表 1)。 勝者が総取りする業界です。

勝者になるのは簡単ではありません。 勝者であり続けることはさらに難しい。 そして、小売業界のルールが現在のように劇的に変化している中で、これは特に大変な取り組みとなります。 小売業界の関係者が小売業界の規範にどのように挑戦しているかを詳しく見てみましょう。

消費者はますますさまざまなチャネルで買い物をするようになり、忠誠心をほとんど示さず、迅速な配送と持続可能な製品を期待しています。 今日の「ゼロ消費者」をご紹介します。

境界線ゼロ。かつては、買い物客が新商品に出会う主な方法の 1 つは、店舗での閲覧でした。 しかし現在、購入までのプロセスはさらに細分化されています。 消費者のほぼ半数、そしてミレニアル世代と Z 世代の約 70% は、購入のインスピレーションとしてソーシャル メディア、有名人、記事やブログに依存していると述べています。2マッキンゼー米国消費者動向調査、2022 年 3 月。そして、彼らはさまざまなチャネルで流動的に買い物をしています。 かつては頑固に店舗ベースだった食料品でさえ、確実にオムニチャネル化が進んでおり、米国の消費者のほぼ 40% が食料品の買い物の少なくとも一部をオンラインで行っていると回答しています。3マッキンゼーの食料品消費者実態調査 2023 年。

真ん中はゼロ。消費者は市場の中央から離れつつあり、節約するか散財するかのどちらかです。 中価格帯の商品やサービスに費やされる消費者の財布の合計シェアは、過去 5 年間でほぼ 10% 減少しました。4 データ会社 Affinity と McKinsey が実施した共同分析に基づく。 2023 年 4 月の時点で、米国の消費者の約 80 パーセントは、より低価格のオプションに買い替えていると述べています。5クリスティーナ アダムス、カリ アルドリッジ、アンドリュー ピタコス、「米国の消費者の現状に関する月次最新情報: 2023 年 5 月」マッキンゼー、2023年5月23日。同時に、ヨーロッパとアメリカの消費者を対象とした最近の調査では、両国の人口の約40パーセントが、特にレストラン、旅行、アパレルなどで散財する予定だと答えた。